撰文 | sherry
如果說當下熱議的「新消費、新營銷」，本質上是在消費者需求和品牌價值之間構建出一套新的語言體系，天貓無疑是這套新語言體系的最佳傳授者。
「打分琦」即通過天貓平臺大數據為新品牌、新產品打分，天貓此次將李佳琦敏銳的 C 端洞察力與天貓在大數據消費洞察方面的優勢強強聯合，用 DeEP 這一數據方法論來衡量品牌力，更意在讓過去作為營銷前臺內容表達的直播間，成為新品牌的孵化幕后之一，從而在消費升級趨勢疊加個性化需求爆發的當下，加速孵化新品牌的效率。據了解，這將是一次貫穿天貓寶藏新品牌這一孵化天貓新銳品牌 IP 運營規劃的長線化合作。
作為國內外大小品牌最重要的品牌營銷場和生意場之一，天貓向來擅長通過不斷打造新的營銷 IP，向品牌及行業傳遞面向未來的新營銷風向。此次全新營銷 IP「天貓寶藏新品牌」以及與李佳琦深度合作的消息釋出，加速天貓新品牌孵化體系建設，無疑是當下天貓幫助新品牌更好地在平臺生長和發展的關鍵切點，但更為深層的價值或在于，它折射出在移動互聯網時代品牌與消費者溝通越來越碎片化以及復雜的背景下，天貓品牌營銷正在發揮更多價值：不僅讓新品變成爆款的打造從偶然性變得更具確定性，讓新品牌變成更暢銷品牌亦可變得有跡可循；品牌的爆發，不僅靠修煉自身內力，更需要善用合力。
如何進一步拆解上述價值，SocialBeta 與天貓品牌營銷中心總經理蘇譽進行了一場深談，在他看來：當下的新消費、新營銷，本質上依然是在消費者需求和品牌價值之間不斷構建出一套新的語言體系。而 SocialBeta 給它的注解是，天貓品牌營銷中心正在成為和品牌共創這套溝通語言的最佳傳授者。
先將時間線拉回到三年前的 2018 年：國潮元年。
另一個案例來自于聚劃算的百億補貼項目，2019 年，聚劃算重回阿里主場，并被賦予「下沉刺刀」的使命，「百億補貼」是這場下沉市場中最重要的一場戰役。慣性的市場認知是，下沉市場是做消費降級，強化低價心智，但蘇譽和合作團隊通過對小鎮青年為代表的下沉人群的行為數據調研后認為，消費升級是一個動態擴散的過程，當一二線城市完成了消費升級的理認知以后，逐步擴散到更多下沉市場。以電動牙刷、掃地機器人等消費升級標志性產品為主，聚劃算通過聚集一批有實力的中國制造產業帶的 OEM 代工廠，通過生產針對下沉市場消費升級需求的一些高性價比的替代品，從助推貨品力到品牌力的一體化建設，不僅滿足了下沉市場的消費升級需求，也讓羅曼、賽嘉等新銳國貨從平臺上迅速跑出來。
從老字號品牌的年輕化煥新，到下沉市場的消費升級，所謂「引領式消費」，在 SocialBeta 看來，本質上就是對不同消費人群的需求細分和精細化運營。天貓通過洞察人群新需求發現的新消費趨勢，聯動品牌基于新消費趨勢進行的市場化探索，并沉淀出相應的營銷 IP 及一攬子商業化解決方案。不同人群分化出多樣各異的消費需求，所匹配出完全差異化的營銷解決方案及消費供給，這正是當下「新消費與新營銷」的最大機會點所在。
而面對著越來越多元細分的消費需求，某種意義上，不論新品還是新品牌，都進入到一個需要更加科學和精細化的孵化階段，特別是在細分領域中的產品再創新。從吸塵器到掃地機器人、掃拖一體機器人；從傳統內衣到無鋼圈內衣，再到無尺碼內衣；從護發素到即涂即洗發膜，每一個消費品類，每一個消費品牌，都值得以「新品」、新品牌形式再創造一次。
早在 2016 年，天貓就成立天貓新品創新中心，通過為品牌提供 Targeting & Segmentation（人群研究）、Market Foresight（市場洞察）、Innovation Guidance（爆品創造）、Collaborative Tactics（策略升級）四大版塊服務，而簡稱 TMIC。2019 年，天貓明確了「新品、新客、新旗艦店」的核心戰略后，TMIC、天貓小黑盒、天貓 U 先在天貓新品孵化整個生命周期體系中發揮的作用也越來越重要。今年 1 月在天貓小黑盒舉辦的第三屆中國新品消費盛典上，公布了這樣一組數據：2020年全年，在天貓首發的新品數量達 2 億款，同比實現翻倍；超 5000 款新品成交過 1000 萬元，近 1000 個品牌新品成交過 1 億元。
如果說不斷發掘消費者新的需求洞察是當下品牌生意的原點，那么 TMIC，新品研發作為引領消費需求的源頭之一，毫無疑問是品牌最重要的生意引擎之一。
蘇譽向 SocialBeta 舉例介紹了 TMIC 曾與歐萊雅針對一款高能面霜的新品孵化合作。TMIC 給歐萊雅提供了一些在天貓上的趨勢類產品和消費者數據，他們發現，在美妝品類的細分功能里，相較于成熟的修護、防曬等功能，數據顯示消費者對「抗老」的搜索詞需求很高，在千人眾創討論中進一步發現，在與「抗老」關聯度最高的消費場景中，「熬夜」被提及最多，于是TMIC 和歐萊雅商定以抗老為核心賣點推出一款高能面霜，在 nickname 賣點名稱打磨上，選擇了消費者感知最強烈的「零點面霜」。最終這款零點面霜通過天貓小黑盒成功上市，不僅上新即爆發，更實現了持續續銷，20 個月拿到超過 3 億的成交。
與品牌的持續深入合作，幫助 TMIC 沉淀了一套完整的新品研發孵化能力。在其中，TMIC 所發揮的作用在于：基于阿里整個平臺生態的數據能力，幫助品牌完成從前期消費需求洞察，柔性化產品快速生產，和營銷賣點和名稱的打磨優化，隨后這些自帶圈層標簽、經過幾輪測試的新品，將會在站內的頻道和欄目進行試用試銷、優化迭代，并最終借助天貓 U 先、天貓小黑盒、天貓超級品牌日、爆款清單等天貓品牌營銷中心圍繞品牌不同生命周期的營銷 IP 的配合，在大促等節點實現銷量爆發。在 SocialBeta 看來，天貓以 TMIC 向消費需求驅動的供給產業鏈上游延伸布局，不僅解決品牌如何通過洞察消費者需求做生意的起點當下之惑，更是幫助品牌提前做好布局未來的預判。
如果說以消費者洞察為核心的引領式消費，以及以新品為抓手的重塑品牌孵化體系，是前文提到的消費者需求與品牌價值的各自體現，那么天貓品牌營銷中心在這其中不斷要構建的新的溝通語言體系，究竟是什么？在 SocialBeta 看來，所謂語言體系，是針對品牌的全生命周期里的每一個生命階段，天貓都能夠為品牌與消費者搭建出的定制化「人貨場」。而隨著數字化品牌建設已經由 1.0 時代流量運營，到 2.0 時代的人群運營，如今正式邁入 3.0 時代消費者心智及關系運營，這套溝通語言體系也伴隨著滾滾向前的時代車輪，不斷進行著語言拓展和迭代。
◆ 「語言」的拓展
阿里一直講「人貨場」，但這里的「場」，早已不只是狹義「人與貨」的轉化場，而是消費者與品牌的互動連接場。從孵化期、成長期、蓄水期、核心打爆期以及整個種草期等，在不同的生命周期下，目標消費者決定著品牌的消費供給，更影響著營銷端的場景適配。
天貓品牌營銷中心不斷創新打造的一系列營銷 IP 矩陣，本質上就是解決品牌在天貓上如何不斷通過創新營銷，實現品牌與消費者持續良性互動的本質問題。具體說來，針對一款新品，天貓 U 先、天貓小黑盒分別提供了新品試用和新品全鏈路上市營銷的解決方案，天貓寶藏新品牌是專注于新品牌的營銷以及成長孵化場，天貓超級品牌日則是為更多成熟品牌提供聚合品牌超級勢能，完成品牌做自己的超級發聲的訴求。從單一品牌繼續往品類上來看，天貓超級品類日則以品類消費趨勢和社會熱點趨勢多維度為多品牌打造的場景營銷。天貓爆款清單則進一步滿足品牌在天貓雙 11、618 以及每月長尾續銷期延續爆款生命周期的核心訴求。
顯性的營銷 IP 背后，則通過一套由天貓于去年 4 月推出 DeEP 品牌心智增長體系作為底層方法論。品牌的數字化營銷活動不僅僅關注觸達效果，更關注所引發消費者行為和轉化，更是不斷考察是否能夠加深消費者與品牌的關系，通過阿里巴巴大數據平臺，DeEP 模型可以實時反映消費者在一定時段內與品牌產生的包括探尋、發現、熱愛等多層次互動及關系親密度，并提供一整套方法論策略指導。
概括來講，隨著這套溝通語言的不斷「拓展」，從一款新品的初次發聲，到一個成熟品牌的超級發聲，每個品牌都能在天貓品牌營銷中心上找到適配的營銷場。
◆ 「語言」的迭代
消費者動態向前，對于品牌與消費者間的語言體系，也必須不斷優化迭代。如果說產品力是品牌力的直接外化，溝通語言則更像是時代性在品牌力中的隱性內化，站在品牌價值的高度，品牌借助具有時代性的話題和語言不斷創新向前，持續與消費者傳遞出「我是誰，我想表達什么，我想成為什么」的品牌聲音。
以當下最火熱的女性議題為例，如果說宣揚「女性獨立自主」在幾年前還是一次品牌為女性的勇敢發聲，現在則更像是品牌的一張「安全牌」，經歷了過去一年女性議題的社會化洗禮，品牌圍繞著婚戀、女性獨立等話題展開，千篇一律的價值主張早已令消費者審美疲勞，對女性消費者而言，她們更樂見那些真正站在女性視角的先鋒發聲，抑或是切實關懷女性生存處境的細膩表達。
而今年的三八婦女節，天貓超級品牌日就攜手 26 個超級品牌帶來了一首《致女性的二十六行詩》，與 26 個品牌一起不僅創造了一場極具儀式感的品牌亮相，更通過這場真摯的內容溝通，讓 26 個品牌的價值主張在「女性議題」的討論中，得到進一步詮釋。
26 個品牌名以 A-Z 的順序，分別指代 26 位女性的名字，結合各自品牌的價值理念，傳遞出聚焦身份、年齡、自由、真我在內的多種女性價值觀念，比如「Disney is magic」表達的是不論多大年齡，女性都要勇于追求美好；「Being strong and soft，makes McDonald's excellent」是指每個女性，都兼具強大與柔軟……
天貓超級品牌日之所以在婦女節與 26 個品牌一起著重講有關女性價值的故事，這正是因為天貓超級品牌日的語言內核在發生迭代，去年，阿里巴巴副總裁家洛就曾表示，「天貓超級品牌日歷經五年，它的內核已經全面從交易規模爆發，轉變成品牌影響力加用戶人群的爆發。」顯然品牌影響力已經成為天貓超級品牌日中的核心一環，而其中超級品牌精神則成為一種全新符號，在滿足消費者物質需求之上品牌更要提供精神補給。
以上文章來源于SocialBeta ，作者sherry
