品牌服裝線下營銷渠道迅速鋪開。除進(jìn)駐百貨商場以外，品牌服裝企業(yè)通過開設(shè)街邊店迅速鋪設(shè)線下銷售渠道，通過直營、加盟等方式推進(jìn)店鋪的落地。相對于百貨店，街邊店的客源更多依賴品牌口碑效應(yīng)。由于獨立經(jīng)營的特征，街邊店更有利于品牌服飾公司進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的管理，降低成本，擴(kuò)大品牌的知名度與影響力；同時門店經(jīng)營的自由程度更高，便于品牌公司推出更具針對性的折扣及返利活動。美邦服飾、森馬服飾、李寧和安踏體育四家公司在這一時間段內(nèi)，年均凈開店均在300 家以上。國內(nèi)先行品牌在這期間通過快速跑馬圈地實現(xiàn)規(guī)模和品牌力的快速擴(kuò)張。

優(yōu)化線下渠道結(jié)構(gòu)，終端形象升級，精細(xì)化管理。一方面，跟隨流量變遷的趨勢，品牌服飾調(diào)整現(xiàn)有的門店結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大直營渠道占比，布局逐漸向購物中心傾斜。以太平鳥為例，peacebird 女裝/男裝直營渠道占比從2016 年的 25.46%/33.61%提升至 2018 年的 29.03/35.93%。渠道網(wǎng)絡(luò)端，重點發(fā)展購物中心門店，2015-2017 年太平鳥購物中心門店零售額年均復(fù)合增長 21.86%，遠(yuǎn)超收入增速。截止 2018 年，太平鳥各品牌購物中心門店突破 1700 家，凈增長 343 家，零售額同比增長 20%。另一方面，主要服裝品牌公司從注重門店數(shù)量到強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，通過打造年輕化的渠道形象，契合新一代消費(fèi)者。波司登除了對已有門店進(jìn)行翻新裝修外，還在購物中心等核心商圈加快布局旗艦店和快閃店，通過店鋪形象升級、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品展示等方式迎合當(dāng)前消費(fèi)趨勢，突出品牌形象。

1.3、2017 年后：線上新興模式層出不窮 線上競爭加劇瓜分流量，新型方式加入銷售角逐。自 2017 年以來，線上服裝銷售競爭更加激烈。一方面，傳統(tǒng)電商增長紅利期已過，線上銷售整體在高基數(shù)下增長放緩，流量獲取成本提升。另一方面，以新型社交電商、微信營銷、直播電商為代表的新興銷售逐步加入市場，沖擊傳統(tǒng)電商線上銷售的優(yōu)勢地位。

拼多多通過拼團(tuán)的方式，以更低價格出售商品，迅速搶占農(nóng)村市場和低線城市的份額，瓜分傳統(tǒng)平臺流量并實現(xiàn)爆發(fā)式的增長。其手機(jī)應(yīng)用活躍用戶數(shù)量由 2017 年 1 月的 1175.64 萬人增長至 2020 年 5 月 49811.4萬人。自 2017 年以來，各季度 GMV 增速均保持在 100%以上，2019 年第四季度拼多多 GMV 實現(xiàn)破萬億達(dá)到 10066 億元，同比增長 113%。拼多多的到來，對淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺的流量形成一定的分散，也為服裝銷售提供了一個更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品高性價比的平臺。

2.1、直播電商快速發(fā)展背景下，服裝直播規(guī)模和滲透率不斷提升國內(nèi)直播電商行業(yè)自 2016 年起步以來快速發(fā)展，當(dāng)前處于快速發(fā)展期。我國直播電商行業(yè)的發(fā)展分為三個階段：1）2017 年及以前為起步期，淘寶上線直播頻道，探索新的營銷模式，電商直播興起。2）2018 為初步發(fā)展期，以抖音為代表的短視頻、直播 APP 成為人們溝通社交的主要平臺，社交電商、視頻電商在低線級城市迅速普及，電商直播市場初步爆發(fā)。3）2019 年行業(yè)步入快速發(fā)展期，頭部主播影響力進(jìn)一步增強(qiáng)，眾電商平臺發(fā)力直播帶貨，2019 年我國電商直播 GMV 達(dá)到 4338 億元，同比增長 226%，預(yù)計未來我國直播電商市場仍保持較高增速，行業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

競爭格局上看，淘寶直播、抖音、快手三足鼎立，拼多多，京東緊隨其后。2019 年預(yù)估淘寶直播 GMV 達(dá)到 2400 億左右，占據(jù)全平臺一半以上。淘寶作為國內(nèi)率先開啟電商直播的平臺，用戶優(yōu)勢明顯，旗下?lián)碛修眿I、李佳琦等當(dāng)紅主播，粉絲眾多，帶貨影響力巨大，穩(wěn)固國內(nèi)電商直播頭把座椅；抖音預(yù)估 GMV 達(dá)到 400 億，快手則達(dá)到 350 億，它們依靠短視頻積累的眾多用戶，大力發(fā)展直播帶貨，收效顯著。直播帶貨已成為各大電商競爭焦點。

在直播電商的各個品類中，服裝品類本身的屬性決定了其適合直播帶貨的性質(zhì)。首先，服裝品類使用頻率高，是一種生活必需品，因此，直播節(jié)目中展示各類服裝產(chǎn)品更能吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買；其次，服裝客單價相對比較低，消費(fèi)者的決策成本相對較低，更容易讓他們在短時間內(nèi)下單購買服裝產(chǎn)品；再次，服裝品類更新?lián)Q代速度較快，電商直播平臺可以讓商家在短時間內(nèi)向眾多消費(fèi)者展示新式產(chǎn)品，從而吸引消費(fèi)者在線下單購買。

服裝品類直播是直播電商中規(guī)模最大的領(lǐng)域，占比近半。目前，服裝已經(jīng)成為直播帶貨中交易額最大的品類。根據(jù) 2019H1 淘寶直播帶貨數(shù)據(jù)，服裝類產(chǎn)品占據(jù)直播帶貨交易額 46%，根據(jù)這一比例預(yù)計 2019 年服裝類直播 GMV 達(dá)到約 2000 億元，市場規(guī)模巨大。未來隨著直播電商規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，服裝類商品直播帶貨交易額將持續(xù)高速增長，預(yù)計未來更多服裝品牌將通過直播電商拓展新銷售渠道。

直播電商用戶所處城市低線級占據(jù)更高比例，且年齡以 90 后為主，服裝直播電商與其契合度更高。以行業(yè)龍頭淘寶直播為例，淘寶直播用戶下沉市場覆蓋了更大比例的用戶，三線及三線以下城市占比超過 60%，其中六線城市占比最高，接近 30%，服裝企業(yè)采取直播電商模式可以直接觸達(dá)低線城市消費(fèi)者進(jìn)行銷售，相比傳統(tǒng)線下銷售方式，節(jié)省了中間層層代理成本，使售價更具吸引力，直播電商模式擴(kuò)張了服裝企業(yè)在低線級城市的市場規(guī)模。從用戶人群的年齡劃分來看，90 后是淘寶直播上占比最高的用戶人群，90 后在 2020 年開始邁入 30 歲，是社會最中堅的消費(fèi)力量，服裝品類直播帶貨規(guī)模有望進(jìn)一步上升。

服裝直播電商發(fā)展驅(qū)動力 2：服裝消費(fèi)習(xí)慣變遷，消費(fèi)者更加愛好網(wǎng)上購物。近年來，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣逐漸偏向網(wǎng)上購物，服裝品類消費(fèi)尤其如此。據(jù)統(tǒng)計，近五年來服裝類零售額累計同比增速均在 11%以下，而穿類商品網(wǎng)上零售額累計同比增速基本維持在 15%以上，增速遠(yuǎn)超服裝零售額增速，保持高增長，消費(fèi)者愈發(fā)喜愛在網(wǎng)上購買服裝品類，國內(nèi)消費(fèi)者網(wǎng)上購買服裝習(xí)慣的養(yǎng)成有益于服裝直播電商行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

頭部網(wǎng)紅壟斷電商直播收益，仍占據(jù)市場主體。目前，各平臺 KOL 呈現(xiàn)“二八分化”格局，以如涵控股為例，FY3Q20 公司旗下 15 位頭肩部紅人貢獻(xiàn)了公司 90%的銷售收入，剩余 144 位腰部紅人貢獻(xiàn)了 10%的銷售收入。當(dāng)前直播電商處于流量紅利階段，頭部網(wǎng)紅成為平臺金字招牌，從流量到分發(fā)品牌資源均全力支持。相反，腰部主播平均獲得的資源非常少。資源的不平等分配導(dǎo)致這一分化進(jìn)一步增加，如涵控股 FY 2020Q2到 FY 2020Q3 期間，頭部 KOL 的收入占比進(jìn)一步增加，然而肩部與腰部 KOL 收入占比下降。

中小 KOL 以性價比高的優(yōu)勢，獲得品牌方越來越多的關(guān)注。頭部網(wǎng)紅的傭金率為 50%以上，然而一般的 KOL 傭金率只需 15%到 25%。品牌方以極低的利潤甚至虧本選擇網(wǎng)紅帶貨，主要考慮一是品牌宣傳、二是粉絲留存復(fù)購，但目前兩者取得的效果尚且不能完全滿意。消費(fèi)者們參與網(wǎng)紅直播帶貨形式購買商品或是由于其為直播粉絲，或是因為沖動購買，又或是因為低價格。低價格加上高傭金率對于很多商家來說都是巨大的負(fù)擔(dān)，因此長期而言，網(wǎng)紅直播帶貨的收益非常低，性價比較高的全民帶貨迎來發(fā)展機(jī)遇。

社交媒體用戶快速增長，短視頻廣告收入占比穩(wěn)定提升，推動全民帶貨發(fā)展。從日均用戶規(guī)模來看，短視頻的用戶規(guī)模從 2019 年春節(jié)到 2020年春節(jié)期間穩(wěn)定上漲，目前已達(dá)到日均 5.71 億用戶規(guī)模，其中抖音和快手擁有最多的用戶流量，分別達(dá)到 4.6 億和 3.8 億。此外，短視頻廣告收入占據(jù)總廣告收入的比例持續(xù)上升，表明短視頻廣告已成為目前獲得用戶關(guān)注、獲取流量的有力工具。在流量保證與平臺支持的基礎(chǔ)上，即使是平民用戶也可以幫助商家進(jìn)行品牌宣傳與商品推薦，獲得理想的效果。

短視頻平臺與全民帶貨營銷模式結(jié)合助力服裝產(chǎn)品帶貨。短視頻平臺服裝 KOL 們通過街道擺拍、穿搭教學(xué)、劇情帶貨、穿搭對比等方式進(jìn)行服裝的推銷。相較于目前較流行的直播帶貨，利用短視頻的帶貨模式在主題上更為豐富靈活，能夠契合不同年齡段的需求，擴(kuò)大服裝產(chǎn)品的潛在顧客群。除此之外，短視頻營銷能夠在更短時間內(nèi)以更好的視覺體驗向消費(fèi)者展示服裝的實際穿著效果，加大消費(fèi)者下單購買的可能性。例如，抖音平臺上的一位服裝 KOL“安妮婷婷”，通過結(jié)合街道擺拍與劇情帶貨的方法，幾乎每個服裝帶貨短視頻點贊量都超過了五萬。

服裝品牌參與全民帶貨的營銷方式。以太平鳥為例，該服裝品牌在 2016年執(zhí)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，其中就包括線上帶貨渠道的擴(kuò)張。除了聘請頭部網(wǎng)紅進(jìn)行直播帶貨，太平鳥還以公司自身培養(yǎng)的“線上穿搭師”，組成反應(yīng)迅速的線上營銷團(tuán)隊，分布在淘寶、抖音、B 站、微信小程序等線上平臺進(jìn)行產(chǎn)品推薦與品牌宣傳，從而形成全民帶貨網(wǎng)絡(luò)。疫情之間，在行業(yè)實體業(yè)績普遍下滑 60%到 80%的情況下，太平鳥緊急啟動社群帶貨，無法出門選購的消費(fèi)者依然給該服裝品牌貢獻(xiàn)“日均 1000 萬+”的總零售額，幫助該服裝品牌度過危難時刻。

2.3、私域流量運(yùn)營優(yōu)勢明顯，成為服裝企業(yè)營銷手段的有效補(bǔ)充互聯(lián)網(wǎng)用戶流量紅利減弱的背景下，私域流量成為頭部平臺新戰(zhàn)場。私域流量特指單一個體在特定渠道擁有的直接觸達(dá)、無需付費(fèi)、反復(fù)利用的訪問用戶量。截至 2020 年 3 月，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模為 9.04 億人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為 8.97 億人，中國網(wǎng)民滲透率已超過 60%，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量用戶運(yùn)營時代，如何通過私域流量保持紅利已經(jīng)成為各大平臺的努力方向。2019 年以來，頭部平臺紛紛利用自身資源為個體提供私域流量拓展服務(wù)。例如，2019 年 4 月，騰訊提出“.com 2.0”，利用微信的資源— —公眾號、小程序和支付二維碼等功能，幫助客戶搭建私域流量。

中國網(wǎng)民對私域流量運(yùn)營接受程度較高，微信公眾號形式的私域載體受網(wǎng)民偏愛。數(shù)據(jù)顯示，30.8%的被調(diào)查者表示支持私域流量運(yùn)營，61.6%的被調(diào)查者持有中立看法，明確表示反對的僅有 7.6%，說明中國網(wǎng)民普遍能接受私域流量的運(yùn)營形式。此外，在企業(yè)或個人私域載體的運(yùn)營體系中，接近50%的流量來自于微信公眾號，在所有私域載體中排名第一，說明無論是對于企業(yè)營銷方或是個人營銷方（包括個人自媒體、KOL、KOC 等），受訪網(wǎng)民都比較偏愛通過微信公眾號獲取營銷方提供的商品信息。

服裝私域流量相比公域流量具備一定的競爭優(yōu)勢，可以作為傳統(tǒng)渠道的有效補(bǔ)充。公域流量是指通過中心化平臺，并且需要持續(xù)付費(fèi)才能保持的一次性的流量。在服裝產(chǎn)業(yè)中，相較于公域流量，私域流量能夠以更低的成本培養(yǎng)出忠心程度更高、分項意愿更高的顧客，從而一方面增加服裝產(chǎn)品的銷量，一方面擴(kuò)大自身顧客群體。從數(shù)據(jù)畫像上來說，私域流量比公域流量更能全方位跟蹤記錄消費(fèi)者們的穿衣喜好、風(fēng)格，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，服裝企業(yè)能更明確地細(xì)分顧客群體，設(shè)計出對應(yīng)的服裝產(chǎn)品。

近期小程序成為發(fā)展私域流量的重要工具。從小程序在疫情期間的整體數(shù)據(jù)來看，小程序的活躍設(shè)備、活躍用戶數(shù)以及小程序的開發(fā)應(yīng)用量都在短時間內(nèi)實現(xiàn)了爆發(fā)性的增長。比如，從 2019 年底到 2020 年 2 月，小程序的日活躍用戶數(shù)增長 37%左右，小程序的實際增長數(shù)量比預(yù)測數(shù)據(jù)增加了 19%。從 1 月和 2 月的行業(yè)數(shù)據(jù)來看，很多行業(yè)通過“小程序+私域流量”的方式將線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至線上，并且取得了不錯的成果。例如，家樂福通過小程序打造“家樂福社區(qū)生活服務(wù)中心”，盤活線上線下消費(fèi)者，該小程序上線一周環(huán)比增長 356%。

3、 從當(dāng)前主要服裝品牌布局看服裝新零售的演進(jìn)

3.1、服裝品牌紛紛布局新零售取得良好成效，未來有望持續(xù)收益眾多服裝品牌布局新零售，積極探索新零售渠道。紡織服裝龍頭品牌近年來大力布局線上渠道，積極開拓電商業(yè)務(wù)，探索新零售渠道。例如森馬服飾簽約淘寶頭部主播陳潔 Kiki 作為直播合伙人，積極開展童裝等領(lǐng)域的帶貨；太平鳥通過微信線上會員專場、小程序分銷、直播等創(chuàng)新場景打通與消費(fèi)者的連接，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度精準(zhǔn)營銷；夢潔股份與謙尋文化旗下的頭部主播薇婭在消費(fèi)者反饋、產(chǎn)品銷售、薇婭肖像權(quán)、公益等方面開展合作，預(yù)計推動公司新零售業(yè)務(wù)和 C2M 模式的發(fā)展。

各服裝品牌以店鋪直播的形式進(jìn)行線上營銷，拉動線上銷售。森馬、特步、南極人等品牌近 30 日直播次數(shù)均超過 30 次，其中森馬旗艦店以 57次位居榜首。總觀看次數(shù)上，海瀾之家和太平鳥品牌略微領(lǐng)先，均超過300 萬。安踏、李寧旗艦店粉絲數(shù)及總點贊數(shù)領(lǐng)跑服裝行業(yè)，粉絲數(shù)均超過 1000 萬，總點贊數(shù)超過 400 萬。各品牌通過直播有效地提升了店鋪流量，有助于增強(qiáng)品牌形象與影響力。

得益于不斷增強(qiáng)的新零售投入，服裝品牌線上收入快速增長。天創(chuàng)時尚引入北高峰資本作為數(shù)字化技術(shù)賦能供應(yīng)鏈，安正時尚收購禮尚信息，其全渠道經(jīng)驗和數(shù)字化新零售資源為安正時尚科技賦能全產(chǎn)業(yè)鏈，兩家企業(yè) 2020Q1 線上服裝業(yè)務(wù)收入 0.95/1.52 億元，所受影響小于其他女裝企業(yè)。各個國產(chǎn)品牌相繼發(fā)力線上銷售，其中太平鳥、地素時尚、安踏體育線上收入分別同比增長 16.3%/24.7%/超過 40%。線上收入的高增長有效減輕了疫情對公司 Q1 銷售額的沖擊，并為公司 Q2、Q3 的業(yè)績修復(fù)做好了鋪墊，線上收入有望維持較高增速。

女裝或?qū)⒊蔀樽钍芤嫫奉悾\(yùn)動/休閑/童裝等品牌也可借助新零售的東風(fēng)贏得一席之地。直播、短視頻的強(qiáng)體驗、強(qiáng)互動的的銷售模式有利于各品類滲透率提升，借助直播、短視頻的可視溝通模式，通過展示不同類型的穿搭效果，能更好的實現(xiàn)營銷效果。根據(jù) 2019 年淘寶單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《天貓 618 淘寶直播消費(fèi)者畫像》，無論 90 后 00 后還是 60后 70 后，女裝均位居最愛品類 Top2。運(yùn)動及大眾休閑等品牌的購買者群體與女裝購買者群體有一定的交叉性，其產(chǎn)品價格定位也比較適合電商渠道銷售，有望借力直播電商抓紅利。

3.2、核心競爭力從營銷驅(qū)動過渡到產(chǎn)品驅(qū)動，龍頭公司更具競爭力服裝行業(yè)流量變遷作為驅(qū)動力，促進(jìn)核心競爭力轉(zhuǎn)型。科技變革是驅(qū)動流量變化和更替的最主要因素之一，科技水平的發(fā)展使得傳輸速度和使用便利性不斷提高，進(jìn)而改變了互聯(lián)網(wǎng)的流量入口。直播、短視頻帶貨成為當(dāng)前電商重要商業(yè)模式，消費(fèi)者接受信息的方式更加透明、信息對稱性增強(qiáng)。中長期看，隨著新技術(shù)的普及、平臺流量分發(fā)算法優(yōu)化、高質(zhì)量直播人才的培育，直播電商將逐漸從網(wǎng)紅帶貨走向全民帶貨。口碑將成為能否持續(xù)銷售的核心競爭力，而口碑的打造依托于好的產(chǎn)品，因此盡管流量獲取方式變遷，但服裝企業(yè)核心競爭力仍然是產(chǎn)品和圍繞其展開的運(yùn)營。

各品牌紛紛融時尚元素，跨界聯(lián)名打造時尚品牌。過去服裝的設(shè)計看重功能性，缺乏時尚元素，如今各大品牌紛紛聘請大牌設(shè)計師設(shè)計時尚服飾或與大咖聯(lián)名、與 IP 聯(lián)名、與其他品牌聯(lián)名增加跨行業(yè)溝通和合作。服裝品牌不斷延伸產(chǎn)品新風(fēng)格、拓展新用戶群、提高品牌附加值，實現(xiàn)1+1＞2 的商業(yè)效果，致力于口碑和銷量的雙豐收，為品牌注入新的基因和生命力。以海瀾之家為例，借助李小龍誕辰 80 周末的契機(jī)，全新發(fā)售了 5 大經(jīng)典 IP 的聯(lián)名系列，樹立了更符合當(dāng)下目標(biāo)消費(fèi)者審美需求的年輕化形象。

各品牌持續(xù)提高研發(fā)投入，不斷加強(qiáng)產(chǎn)品科技含量。科技是提高產(chǎn)品競爭力的核心驅(qū)動力，以體育品類為例，近年來，各運(yùn)動品牌研發(fā)費(fèi)用率呈上升趨勢。其中，李寧研發(fā)費(fèi)用增速較高，2017/2018/2019 年研發(fā)費(fèi)用率分別為 1.9%/2.18%/2.61%。各品牌致力于打造高科技產(chǎn)品，如安踏推出 30 克重的氫風(fēng)衣產(chǎn)品，僅為行業(yè)同類產(chǎn)品重量的 1/3，更創(chuàng)下了全世界最輕風(fēng)衣的紀(jì)錄。各大品牌尋找消費(fèi)者痛點，深入理解消費(fèi)者需求，不斷發(fā)力優(yōu)化消費(fèi)者體驗。科技競爭日趨激烈，龍頭公司更有資金實力和研究水平來進(jìn)行產(chǎn)品科技含量的迭代和提升，因此更具有競爭力。

4、風(fēng)險提示

文章來源：云之夢科技