作者| 王翠

編輯| 石航千 大成

從校園走向職場， “白襯衫+黑西裝”的傳統(tǒng)穿搭套裝還是你的首選嗎？

太正式的穿搭已經(jīng)不再是年輕人上班的首選了！

他們更傾向于選擇隨意又不乏儀式感、體面而不失時尚感的“輕正裝”，兼具時尚與商務(wù)元素。

作為一家定位商務(wù)時裝的女裝品牌，LILY如何看待消費的需求變化？面對這些變化，LILY又采取了哪些應(yīng)對措施？

“商務(wù)時裝不是傳統(tǒng)意義的職業(yè)裝。”LILY商務(wù)時裝總經(jīng)理陳川解釋。

“LILY不是按照定位設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品，而是面向消費者需求提供著裝服務(wù)。LILY也在不斷演進的競爭環(huán)境下進行客戶群重構(gòu)，從前我們多數(shù)面向的是85后白領(lǐng)，如今成為90后、00后了，顧客還是白領(lǐng)，只不過他們更喜歡oversize了。”他說。

“混搭”是年輕消費者對商務(wù)時裝的新理解，西裝搭裙子，小白鞋配西裝褲……各種各樣的混搭成為了90后、00后白領(lǐng)上班的選擇。

“這種情況下，就不能站在過去固有的使用場景設(shè)計服裝，西裝+高跟鞋的組合也并不再是標準穿搭范式了。”陳川說道。

在摸索定位的道路上，LILY也走過彎路。起初，LILY嚴格按照傳統(tǒng)印象下的商務(wù)裝定位生產(chǎn)服裝。但陳川發(fā)現(xiàn)，單純站在職業(yè)的角度會導致產(chǎn)品線窄且沒有活力，“太過商務(wù)的服裝一般人很難hold住，購買群會局限在公檢法、律師等小范圍，還會被年輕消費者拋棄。”

意識到這點之后，LILY轉(zhuǎn)變思路，不把品牌框定在商務(wù)裝里，改用時裝的“感覺”做商務(wù)裝。例如，西裝不只是修身設(shè)計，也可以是oversize的；內(nèi)搭也由原來的經(jīng)典款白襯衫，增加了富有時尚設(shè)計的多樣襯衫。

陳川提到，商務(wù)時裝的認知和記憶點都更強，“因為你不會記得每天日常穿什么，但會對某次公開演講或者參加大型活動穿的那件衣服印象深刻，這有助于消費者對品牌形成認知。當LILY更貼近年輕消費者、更能洞察他們潛在需求的時候，消費者會在潛意識中選擇LILY。”

據(jù)了解，2020年Lily營業(yè)額在30億左右，而線下占比接近70%。

在產(chǎn)品設(shè)計因消費需求變化而改變時，各銷售觸點的配合就變得至關(guān)重要，對于線下占比過半的LILY來說，線下店的轉(zhuǎn)變被放在首位。

由于大型服裝零售銷售業(yè)務(wù)模式的特殊性，LILY的線下門店并不都是直營，很多加盟店會因為門店的固有客群和銷售業(yè)績而拒絕接受產(chǎn)品風格的更換，這也成了LILY轉(zhuǎn)型的一大難題。

陳川說道：“這些門店是獨立運營的，當貨發(fā)生變化時，加盟商需要自己承擔壓力。因此，讓他們主動并積極擁抱轉(zhuǎn)型有一定困難。”

目前，LILY線下門店共有800多家，其中加盟店鋪超500家。為保證品牌調(diào)性的一致，說服加盟商成了一件不容易卻又必須要完成的事情。為此，LILY采取了直營店打樣的方式來打消加盟商們的顧慮。

“直營店之后，我們也會配合幾家品牌意識較強的加盟商，通過政策的扶持，幫助他們轉(zhuǎn)型，在此基礎(chǔ)上帶動其他加盟商一起升級成長。”陳川補充道。

陳川介紹，在供應(yīng)的貨品上，LILY也在穩(wěn)固的進行迭代。具體表現(xiàn)是，供應(yīng)的服裝跟當代流行元素會有更多的結(jié)合，減少傳統(tǒng)貨品的比例。

比如說，不斷增加更多符合年輕審美的款式，而逐漸減少黑褲子、黑西裝這類的標準商務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)。但這種變化不是翻天覆地，是一個潛移默化、循序漸進的過程。

在營銷方面，Lily也選擇了更年輕化的方式。

針對小紅書平臺的種草，LILY更傾向于場景化穿搭的打造，且并不局限于選擇已有的KOC、KOL，還會培育一些自然出圈的消費者，例如詹秋怡。

詹秋怡曾通過《令人心動的offer》這一綜藝出圈，很多年輕消費者“種草”了她在節(jié)目中的穿搭，而的確LILY也一直是她各種重要時刻的著裝陪伴。自然而然，LILY的品牌熱度也隨之提升。

陳川介紹道：“LILY一直致力于讓每位女性都有正合適的職場穿搭。19年，LILY就采用11位不同職業(yè)、身份、背景的中國女性形象，進行廣告拍攝。對誰會出圈我們并沒有具體的預(yù)測，單純是在培育典型消費者，消費者在表達自己的同時，也可以起到帶貨作用。”

因此，在綜藝節(jié)目中詹秋怡的表現(xiàn)引起了LILY的關(guān)注和認同，之后，LILY與詹秋怡達成了連續(xù)兩年的合作，促成了這個成功的出圈案例。現(xiàn)在，詹秋怡已成為LILY小紅書自有KOL矩陣中的發(fā)展重點。

“抖音也是我們很重視的一個平臺。”陳川感嘆道。在抖音平臺，LILY服裝的布局方式是“達人定制款”。LILY會跟達人一起研發(fā)、設(shè)計專屬于粉絲的服飾。“主播會更了解粉絲的需求，因此抖音渠道的貨跟別的渠道的是有所區(qū)別的。”

除此之外，LILY也積極切入年輕消費者的生活、消費場景，例如與時下熱門的證件照拍攝品牌天真藍的合作。“讓消費者在更多渠道看見你，可以加深消費者印象，一旦他們有商務(wù)裝的需求時，LILY就會成為她們的首選。”陳川說。

文章來源：億邦動力