文：任澤平團隊
特別鳴謝：華炎雪、蘇澤文、李曉桐、廖世祺
對本文數(shù)據(jù)整理有貢獻
中國人均GDP已突破1萬美元，新國潮消費時代來臨！消費市場呈現(xiàn)新氣象，新式茶飲變種傳統(tǒng)茶文化受到年輕人追捧、《哪吒》刷新國人對國產(chǎn)動畫認知、李寧攜中國元素亮相國際秀場、自主品牌手機和新能源車正走出國門。這些現(xiàn)象標志著“國潮”崛起，在國貨、文化、科技等各個領(lǐng)域全面綻放。
什么是國潮消費？因何崛起？帶來哪些新機遇？我們將推出新國潮系列報告，本文為總述篇。
什么是國潮？就是新時代下，“制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”與“人們追求美好生活”，碰撞出的火花。2019年中國人均GDP突破1萬美元，正逐步邁入個性化消費時代。新國潮消費崛起，并滲透到國貨、文化、科技等各個領(lǐng)域。2018年被稱為“國潮元年”，中國李寧攜帶中國元素亮相國際秀場，故宮口紅推出即遭瘋搶，北京衛(wèi)視打造《上新了·故宮》、《我在頤和園等你》等系列國潮文化節(jié)目，五菱宏光Mini成為“爆款”車。越來越多的國貨將新技術(shù)新潮流融入品牌文化，以全新的姿態(tài)再現(xiàn)大眾視野，各行各業(yè)百花齊放。《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》指出，國潮在過去十年關(guān)注度上漲528%，2021年國貨品牌關(guān)注度達到洋貨品牌的3倍。手機、服飾、汽車、美妝、食品、家電依次成為國貨關(guān)注度增長最快的六大品類。1.1現(xiàn)象一：國貨消費，快消品國貨品牌實現(xiàn)突破國貨快消品引領(lǐng)國潮經(jīng)濟強勢崛起，傳統(tǒng)老牌通過品牌創(chuàng)新、后起品牌通過差異化定位快速涌入市場。本土快消品對國外品牌的替代能力逐漸增強，服飾、美妝、食品表現(xiàn)尤為明顯。國潮服飾是2021年國潮話題榜第二，2016-2021年國貨服飾熱度上升56%；其中，代表健康生活的運動鞋服備受追捧。國內(nèi)市場前五頭部分別是耐克、阿迪、安踏、李寧、特步，近年也不乏后起之秀，如鴻星爾克、361度、匹克、回力等。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年中國運動鞋服的市場規(guī)模3150億元，2015-2020年均復合增速達13.5%,遠高于中國服裝行業(yè)整體增速2.7%；預計2025年中國運動鞋服市場規(guī)模接近6000億元。市場格局方面，中國企業(yè)CR326.8%（安踏、李寧和特步）；TOP5品牌依次為耐克、阿迪、安踏、李寧和斐樂，市場份額19.8%、17.2%、9.0%、6.7%和6.4%。
國貨美妝是2021年國潮話題榜第三，2016-2021年國貨美妝熱度上升45%；其中，國貨彩妝、功能性護膚品出圈。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年中國美妝市場規(guī)模為5199億元，2015-2020年均復合增長10.3%，預計2025年中國美妝市場規(guī)模突破9000億元。1）2020年中國彩妝市場規(guī)模596億元，2015-2020年均復合增長18.7%；預計2025中國彩妝市場規(guī)模突破1200億元。市場格局方面，中國品牌CR314.3%（完美日記、花西子、卡姿蘭）；TOP5品牌依次為美寶蓮、完美日記、迪奧、巴黎歐萊雅、花西子，完美日記和花西子均是近五年迅速崛起的中國品牌。2）護膚品市場仍以歐美品牌為主，但國貨在功能性賽道實現(xiàn)突破。2020年中國功能性護膚品市場規(guī)模192億美元，2015-2020年均復合增長25.5%，市場潛力巨大。其中，國產(chǎn)品牌薇諾娜榮登市場份額榜首，2015-2020年市場份額從6.5%升至21.3%，遠超一眾歐美大牌。3）男士美妝悄然崛起，據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2021“十一黃金周”前三天，男性彩妝成交額同比增長69.9%。
2016-2021年國貨食品飲料熱度上升38%，2021年國貨食品飲料熱度是海外品牌的3倍。國貨食品飲料順應(yīng)本土飲食習慣，超七成國牌躋身國內(nèi)市場份額前十。傳統(tǒng)品牌占據(jù)市場龍頭，新品牌在細分賽道發(fā)力。據(jù)《2021胡潤品牌榜》，食品飲料行業(yè)海天、農(nóng)夫山泉、伊利、飛鶴、蒙牛等中國品牌排名前五。主打“輕降運動”的健康飲食、以及迎合新社交功能的新茶飲，成為競相追捧的新賽道，成就了元氣森林、喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等一眾品牌。2020年無糖飲料、營養(yǎng)代餐、健康零食熱度較2019年分別增長73%、207%、83%。2018-2020年，元氣森林在碳酸飲料市場份額從0.3%升至2.1%。
1.2現(xiàn)象二：科技自信，科技出海與進口替代并行國潮與科技碰撞出新的火花。伴隨中國科技力量的提升，帶有質(zhì)量保證和價格優(yōu)勢的產(chǎn)品，手機、汽車、家電，正走出國門受到國際認可。國貨數(shù)碼是2021年國潮話題榜第一，2016-2021年國貨手機熱度上升62%，2021年國貨手機熱度是海外品牌的5倍。國內(nèi)市場，據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2021Q3國內(nèi)市場份額TOP5分別vivo、Oppo、榮耀、小米、蘋果，市場份額23%、20%、15%、14%和13%。國際市場，2021Q3全球市場份額TOP5分別三星、蘋果、小米、OPPO和vivo，市場份額22%、16%、14%、10%和10%。我國在光學、攝像頭、聲學各個領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，5G、自主芯片、AI攝影、全面屏、快充等話題被熱議。
2016-2021年汽車關(guān)注度上升52%，自主品牌關(guān)注度是海外品牌的3倍。新能源汽車空間巨大，2021年9月國內(nèi)銷售滲透率為20.4%，提前實現(xiàn)新能源汽車發(fā)展規(guī)劃(2021-2035年)中提及的“新能車滲透率2025年破20%”的目標，并朝著50%的銷售滲透率加速發(fā)展。從保有量來看，截至2021年9月，我國新能源車型保有量為678萬輛左右，較2015年增長10.6倍，占全國汽車總量的2.28%，仍有很大的發(fā)展空間。國內(nèi)市場，2021H1新能源汽車國內(nèi)銷量TOP3分別是上汽通用五菱、比亞迪和特斯拉，市場份額分別為18%、14%和12%。五菱宏光mini2020年7月上市，9月產(chǎn)銷超過特斯拉。蔚來、小鵬、理想、哪吒等造車新勢力崛起。全球市場，中歐是全球兩大新能源汽車消費市場，2021H1中、歐新能源車銷量分別占全球的45.6%和41.4%。據(jù)EV Sales數(shù)據(jù)，全球銷量Top3分別是特斯拉、上汽通用五菱、大眾汽車集團，全球市場份額分別為15%、8%和6%。自動駕駛、充電技術(shù)、動力電池成為最受熱議的智能汽車話題。我國充電樁車樁比3:1全球最高，動力電池處于全球第一陣營。全球動力電池市場呈現(xiàn)中日韓三足鼎立格局，我國動力電池裝機量8年80倍增長，2020年中國的鋰電池產(chǎn)能已經(jīng)占到全球60%以上。據(jù)SNE Research，2021H1全球TOP5廠商分別寧德時代、LG化學、松下、比亞迪、三星SDI；其中，寧德時代全球市場份額高達30%，動力電池裝機量更是連續(xù)第四年蟬聯(lián)全球第一。
大件家電市場基本飽和、格局穩(wěn)定，“宅經(jīng)濟”引發(fā)國產(chǎn)小家電在細分市場實現(xiàn)突破。2020年家電傳統(tǒng)四大件，洗衣機、電冰箱、彩電和空調(diào)的百戶家庭擁有量分別為99.73、103.13、122.97、149.56；美的、格力、海爾等頭部企業(yè)格局穩(wěn)定。小家電成為居家新寵，近一年國產(chǎn)小家電熱度上漲147%。小家電國產(chǎn)品牌CR4 34.8%(美的、飛科、九陽、格力),2006年成立的小熊發(fā)展迅速，2020年市場份額2.8%，躋身小家電品牌第七席。
1.3現(xiàn)象三：文化自信，國風文化再創(chuàng)作誕生爆款《哪吒之童魔降世》票房突破50億，《舌尖上的中國》《中國詩詞大會》《大魚海棠》《國家寶藏》等相繼成為“爆款”。故宮IP無疑是最成功的歷史創(chuàng)新，2014年，故宮發(fā)布雍正IP，一改嚴肅形象，意外的反差引起消費者興趣。2016年《我在故宮修文物》展示了故宮不為人知的一面，促進歷史文化走進生活，展示故宮多重魅力。2018年《國家寶藏》打破傳統(tǒng)敘事方式，展現(xiàn)文物的“前世今生”激發(fā)強烈文化和民族認同感。國風文化為品牌賦能，釋放品牌新生力。憑借圖騰、蘇繡等中國傳統(tǒng)元素與時尚潮流的完美融合，李寧“悟道”成功霸屏2018紐約時裝周，向全球展示了中國文化之美，順利完成“國貨”逆襲。鐘薛高以“中雪糕”諧音取名，參照中國瓦片設(shè)計出別具一格的“瓦片雪糕”，增強了鐘薛高的辨識度，成功打造了品牌記憶點。古風歌曲以古代詩詞作為歌詞，傳揚了傳統(tǒng)文化，增強了底蘊。00后是“國潮文化”關(guān)注主力，直播、短視頻、影視綜藝、文創(chuàng)、文旅構(gòu)建起后浪與國潮文化的溝通橋梁。Z世代群體用更多元的方式來親近國潮、感受國潮；身著漢服逛歷史文化街、感受拆盲盒時的驚喜、拿著天壇樣式的雪糕與天壇合照、體驗老字號的新創(chuàng)意、尋訪紅色故事，已經(jīng)成為新生代年輕群體喜聞樂見的生活方式。 國潮，作為新興崛起的賽道，正在迎來資本的青睞。快消品方面，據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)，2020年新消費品牌進行了約200次融資、累計金額31.1億元。最受融資方關(guān)注的TOP3賽道分別是食品飲料、美妝、服裝服飾。新能源汽車方面，據(jù)企查查數(shù)據(jù)，十年間新能源汽車行業(yè)進行了約900起融資、累計金額將近4000億元；2020年進行了89次融資、累計金額近1300億元，十年來首次突破千億。融資企業(yè)涵蓋氫燃料發(fā)動機、動力電池、整車廠、零部件等領(lǐng)域，貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈。十年來，獲得融資次數(shù)最多的有蔚來汽車、小鵬汽車、寧德時代、億華通和理想汽車，融資次數(shù)在10次以上。當前動力電池龍頭寧德時代市值接近1.5萬億元。國潮的興起并非偶然，而是中國經(jīng)濟發(fā)展到一定階段、民眾消費意識轉(zhuǎn)變、大國崛起背景下文化自信提升、制造創(chuàng)新能力提高產(chǎn)品質(zhì)量等原因共同引發(fā)的，大背景是中國經(jīng)濟實力與人均消費水平的提升。2010年中國成功躍升為世界第二大經(jīng)濟體，2020年中國GDP規(guī)模101.6萬億元，首次突破百萬億大關(guān)。人均GDP 1.05萬美元，可對標到美國70年代末、日本80年代初和韓國90年代；在此階段，美、日、韓均處于個性化消費、新生代消費群體崛起時期。2.1品質(zhì)提升、價格優(yōu)勢、差異創(chuàng)新提升產(chǎn)品競爭力中國完善的產(chǎn)業(yè)鏈和科技創(chuàng)新給國貨帶來品質(zhì)提升和價格優(yōu)勢。中國自改革開放以來不斷發(fā)展制造業(yè)；從最初嬰兒潮帶來的單一勞動力優(yōu)勢到逐漸的產(chǎn)業(yè)聚集、多行業(yè)合作共贏并嘗試技術(shù)創(chuàng)新，中國制造早已具備速度、質(zhì)量和價格上的優(yōu)勢。完善的產(chǎn)業(yè)鏈為國貨的發(fā)展提供了堅實的后盾，能夠自主完成設(shè)計、開發(fā)與制造等一系列活動，給予國貨性價比上的優(yōu)勢。差異化創(chuàng)新迎合個性化消費時代。在品質(zhì)和價格優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，本土品牌在品牌文化、外形設(shè)計、使用功能、技術(shù)創(chuàng)新等方面別出心裁，吸引消費者目光。相比海外品牌，本土品牌對國人風俗、文化、喜好等把握更加精準，更具優(yōu)勢。2.2“Z世代”、單身經(jīng)濟、懶人經(jīng)濟引發(fā)新消費模式中國“Z世代”消費群體崛起。“Z世代”是指1995-2009年間出生的一代人，恰逢中國經(jīng)濟實力騰飛，民族熱情促使他們對國貨品牌的認可度更高。其又經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展期，在信息多樣化、物質(zhì)條件相對充足的環(huán)境下，不過分追求奢侈品所代表的社會地位，更注重性價比、黑科技、新鮮感和社交性。《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，90后、00后是國潮關(guān)注的主力，占比接近3/4。據(jù)庫潤數(shù)據(jù)，對1190個Z世代用戶的調(diào)研顯示，注重性價比、質(zhì)量和實用性的群體分別占據(jù)40.2%、39.6%和36.9%。氣味圖書館將香水命名“涼白開”，刷爆社交網(wǎng)絡(luò)，全年累計銷售超百萬瓶。泡泡瑪特將潮玩與經(jīng)典影視角相結(jié)合，采用“盲盒”營銷，受到年輕群體的歡迎。單身經(jīng)濟、懶人經(jīng)濟引發(fā)消費新業(yè)態(tài)，衍生寵物、“一人份”、迷你家電、智能家居等新賽道。快節(jié)奏、高成本的生活壓力，以及婚戀觀的轉(zhuǎn)變，催生出單身經(jīng)濟、懶人經(jīng)濟；他們“買便捷、買快樂、買享受”。一方面，寵物喂養(yǎng)成為單身人群消費新趨勢。據(jù)艾媒咨詢，2021年北上廣深54.7%的單身群體有養(yǎng)寵物，二線城市的養(yǎng)寵單身群體亦有44%。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2015-2020年中國寵物市場規(guī)模248億元升至704億元，預計2025年將突破1600億元。另一方面，“一人份”餐食、迷你家電、智能家電迎來發(fā)展。半成品養(yǎng)生湯、自嗨鍋為代表的方便食品成為滿足懶需求的新選擇。在不會降低生活質(zhì)量和消費體驗的同時，容納一人使用的迷你電飯煲、小水壺、小洗衣機等受到推崇。掃地機器人、電動牙刷、洗碗機等解放體力勞動的家居產(chǎn)品需求量大幅提升。
電商渠道助力挖掘下沉市場消費潛力。中國網(wǎng)絡(luò)銷售連續(xù)八年全球第一，互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升降低了一二線與低城市的信息差，逐漸完善的物流基礎(chǔ)設(shè)施也進一步促進了小鎮(zhèn)青年的消費升級。隨著一二線城市網(wǎng)購市場趨于飽和，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獲客成本增加，以京東為代表的電商巨頭關(guān)注到低線城市的消費潛力，并積極部署下沉市場戰(zhàn)略。京東升級“千縣萬鎮(zhèn)24小時達”時效提升計劃，2021年雙十一期間在全國93%的區(qū)縣和84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)了當日達和次日達。營銷媒介和方式多樣化，傳統(tǒng)營銷模式以硬廣為主，低效、高成本、商業(yè)味道濃，現(xiàn)在“新營銷”包含了KOL/KOC背書、跨界聯(lián)名、社群營銷等，利用互聯(lián)網(wǎng)直達目標客戶群體，是更高效、便捷、低成本的營銷方式。截至2020年12月，我國電商直播用戶規(guī)模達3.88億人，占網(wǎng)民整體的39.2%。這種新營銷方式背后是各種社交平臺的興起，新消費群體是社交平臺的主力。據(jù)QuestMobile，在社交、視頻和網(wǎng)購三大領(lǐng)域，“Z世代”人群貢獻主要活躍度，分別占比83.6%、78.1%和72.9%。 外部環(huán)境不穩(wěn)定，而海外品牌頻繁表現(xiàn)出錯誤的政治立場，國人愛國情緒空前高漲，抵制國際大牌、支持民族企業(yè)的呼聲助力國貨發(fā)展。2018年以來，中美貿(mào)易摩擦不斷升級，極大的激發(fā)了國人民族和文化認同感。從“新疆棉”事件到“野性消費”，背后都印證了中國民族認同感在提升。2021年3月24日H&M集團斷絕與新疆棉花和紡織工廠的合作，UNIQLO、Zara、耐克、阿迪等國際品牌紛紛效仿，以污蔑抹黑新疆為由拒絕使用新疆長絨棉。事件發(fā)生后，涉及的品牌線上電商門店緊急關(guān)停、線下門店人流量寥寥、代言人紛紛終止合作。天貓旗艦店阿迪、耐克、UNIQLO的4月銷售額同比分別下降了78%、59%、21%；中國李寧卻同比增長超800%，安踏旗下多個品牌整體銷售額同比增長59%。2021年7月21日鴻星爾克“破產(chǎn)式捐款”事件被刷屏，引發(fā)消費者對品牌好感，迎來一波“野性消費”。國潮，“國”指國貨，即中國廠商自主設(shè)計研發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，“潮”是潮流，是順應(yīng)時代發(fā)展趨勢。簡單理解為以品牌為載體，順應(yīng)時代趨勢向外輸出文化。因此，國潮需要滿足三個條件，即品牌、文化和新消費。品牌是載體，承載品牌文化、質(zhì)量、技術(shù)等要素。品牌建設(shè)長期為消費者提供產(chǎn)品定位、消費理念以及人群定位等思維，從而達到品牌升級、價值延續(xù)的目的。文化是共情力，順應(yīng)消費需求從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神追求的新趨勢。通過融入童年記憶、中國符號、個性化創(chuàng)新等方式引起消費者的共鳴，從而達到商品認同、品牌認同的目的。新消費是趨勢，在消費實力提升（人均GDP突破1萬美元）、新一代消費人群出現(xiàn)（Z世代、單身經(jīng)濟）、科技變革（數(shù)字經(jīng)濟、新能源）的大背景下，消費進入新的篇章。路徑一：新品牌深耕細分市場、借助大單品引爆。一是傳統(tǒng)消費領(lǐng)域頭部效應(yīng)已經(jīng)形成、市場格局基本穩(wěn)定，新品牌更應(yīng)關(guān)注潛在市場空間和核心技術(shù)兩大要素，聚焦差異化定位、在細分領(lǐng)域深耕。二是，大單品是最高效的出圈手段，大單品最能代表品牌文化，打造大單品有助于提升品牌知名度和該品類在消費者的心理份額。元氣森林看到了中國碳酸飲料市場的潛在發(fā)展空間，并借助健康養(yǎng)生的消費趨勢，打出“0糖”概念，將無糖氣泡水打造成網(wǎng)紅大單品，元氣森林也因此成為飲料界的一匹黑馬。路徑二：品牌創(chuàng)新最終要回歸到原料、設(shè)計和科技三方面。在擁有品牌知名度和客戶群體后，國貨品牌需要通過不斷地原料升級、優(yōu)化外觀設(shè)計、增加研發(fā)投入等方式，與時俱進，實現(xiàn)品牌的長久發(fā)展。百雀羚主打“草本護膚”，是國貨護膚品頭部。為了改善東方女性的肌膚狀況，百雀羚充分結(jié)合現(xiàn)代科技與東方草本，用“科技新草本”為品牌升級賦能。李寧成功打造“功能性”兼具“時尚”的標簽，在運動鞋服市場站穩(wěn)腳跟。在外觀設(shè)計上注入水墨、暈染、山水畫、鐘馗等中國元素，并運用傳統(tǒng)扎染、蘇繡等技法來增強國風視覺效果；小米智能家居依托手機、電視和路由器三大核心產(chǎn)品，利用智能互聯(lián)技術(shù)打造閉環(huán)生態(tài)鏈系統(tǒng)，為用戶群體提供了自動照明、定時提醒、安全防盜等極致體驗。路徑三：新營銷通過KOL和KOC背書、社群營銷、跨界營銷等方式，快速打響品牌知名度。KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和KOC（關(guān)鍵消費者）挖掘消費潛力；社群營銷保證客戶粘性；跨界營銷增加客戶好感度。直播帶貨是多數(shù)商家采用的營銷模式，李佳琦、薇婭等KOL用其號召力影響消費者的購買行為。李佳琦曾5分鐘賣出1.5萬支口紅，薇婭曾2小時創(chuàng)造2.67億銷售額；小米建立客戶論壇和微信公眾號，實現(xiàn)用戶間、用戶與商家的互動，保證在宣傳、營銷和售后過程中都能及時發(fā)現(xiàn)和解決問題；“李寧x人民日報”、“李寧x說唱歌手GAI”、“李寧x德邦快遞”聯(lián)名運動鞋服；喜茶與太平鳥攜手推出“HEY PEACE”衛(wèi)衣，攜手動畫IP芝麻街推出“芝麻街脆筒”和聯(lián)名公仔、帆布袋等多款周邊，七夕與7喜打造聯(lián)名商品“咸檸七脆筒”。路徑四：“線上+線下”打通，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，降低渠道和庫存成本。利用大數(shù)據(jù)精準定位目標人群及其需求偏好，促進銷售轉(zhuǎn)化率提升；對庫存實施及時檢測，降低庫存成本；DTC模式（直接面向消費者）在降低渠道成本的同時，增強了與消費者互動，能夠提升客戶黏性。
近年來蒙牛投身數(shù)字化建設(shè)，利用大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈進行升級。蒙牛建立數(shù)字化財務(wù)共享中心，利用國際領(lǐng)先的數(shù)字化CE+SSF+OPENTEXT平臺，提高了財務(wù)運營效率，也增強了其對市場反應(yīng)的敏銳度。
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